Kunst und Kommerz: Muss Oper viral gehen?

Wir freuen uns wie verrückt: Das Kommunikationsteam der Bayerischen Staatsoper wurde beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation 2019 als Team des Jahres ausgezeichnet – unter anderem für die Initiativen #freethenipples, #BSOKarlV, #geliebtgehasst und den Twitterfeed zu STAATSOPER.TV. Wir konnten uns als Kulturinstitution (!) gegen Markengrößen wie Daimler, Barmer, Bayer oder EDEKA behaupten. Außerdem wurde das virtuelle Opernerlebnis V-Aria als Kampagne des Jahres für Institutionen geehrt.

Aber: Warum machen wir als Opernhaus überhaupt digitales Marketing? Braucht es schnöde Reklame oder wird Kultur so zum Kommerz? Verliert sie dadurch ihren Ruf als das Wahre, Gute, Schöne und wird anrüchig? Und wie legitimieren sich Ausgaben für Online-Kampagnen bei einer Auslastung von über 97% – sollte denn nicht das gesamte Budget in die Kunst fließen?

 

Oper für alle? Uns geht es doch bestens!

Tatsächlich können wir nicht meckern: Die Bayerische Staatsoper ist als Opernhaus und „Marke“ weit über die Münchner Grenzen hinaus etabliert und angesehen. Unser Stammpublikum und unsere Abonnenten unterstützen das Haus treu und leidenschaftlich, die öffentliche Hand sowie großzügige Sponsoren sichern durch ihre Unterstützung unser Fortbestehen. Dennoch müssen wir zugeben: Unsere guten Auslastungszahlen gehen auch mit einem hohen Altersschnitt unseres Publikums einher, der sich je nach Vorstellung von 45 bis zu über 60 Jahren bewegen kann. Das ist ja erstmal nichts Schlechtes! Oper ist durchaus eine Kunstform, deren Genuss durch ein lang angesammeltes Allgemeinwissen und einen nicht zu kleinen Geldbeutel einfacher wird – beides Voraussetzungen, die von erfahrenen Besuchern wahrscheinlicher erfüllt werden. Es liegt jedoch in unserer Verantwortung, junges und neues Publikum für die Oper zu begeistern. Als staatliches Haus sind wir nicht nur für bestimmte Bevölkerungsschichten da, sondern für alle. Außerdem möchten wir dafür sorgen, dass das über 350 Jahre alte Genre Oper in 100 Jahren noch existiert und gesellschaftlich relevant bleibt.

 

Jubiläen? Bei uns keine fade Geschichte!

Wir schauen nicht zurück, sondern befassen uns beim Jubiläumsmotto 2018 lieber mit Emotionen!
Wir schauen nicht zurück, sondern befassen uns beim Jubiläumsmotto 2018 lieber mit Emotionen!
Zur Silvesterparty verwandeln wir das Nationaltheater mit der österreichischen Band BILDERBUCH in eine riesige Tanzfläche …
Zur Silvesterparty verwandeln wir das Nationaltheater mit der österreichischen Band BILDERBUCH in eine riesige Tanzfläche …
... und überlassen bei der Jubiläumsfeier auch mal unserem Publikum mit einer „Open Stage“ die Bühne.
... und überlassen bei der Jubiläumsfeier auch mal unserem Publikum mit einer „Open Stage“ die Bühne.

 

„Oper – ist doch anstrengend und langweilig“

Bei der Ansprache einer neuen, breiteren Publikumsschicht haben wir nicht selten mit Vorurteilen zu kämpfen: Oper sei langweilig und – Achtung: nur etwas für gebildete Leute, die sich schick anzuziehen wissen, teuer und elitär. Und wer sich nie mit klassischer Musik und alten Dramen beschäftigt hat, versteht eh nichts. Aber ist das tatsächlich so? Wir sagen entschieden: Nein! Wir sind der Überzeugung, dass Oper modern und gesellschaftlich relevant ist. Wir sind der Überzeugung, dass Oper berührt, unterhält und Spaß macht, selbst dann, wenn man nicht auf Anhieb alle geschichtlichen und musikalischen Zusammenhänge erkennt. Außerdem sind wir der Überzeugung, dass jeder die Oper so sehr lieben kann, wie wir es tun – solange es den Kulturinstitutionen gelingt, jedem einen persönlichen Zugangsweg aufzuzeigen. Wir wollen begeistern!

 

#freethenipples - unsere Antwort auf Facebooks Kunstzensur

Facebook findet unseren TANNHÄUSER sexuell anstößig, löscht das Video und sperrt unseren Account für 24 Stunden.
Facebook findet unseren TANNHÄUSER sexuell anstößig, löscht das Video und sperrt unseren Account für 24 Stunden.
Auf diese Zensur haben wir Facebook auf seinem eigenen Territorium schlagfertig geantwortet – mit einer 100% facebook-safen Variante des Videos.
Auf diese Zensur haben wir Facebook auf seinem eigenen Territorium schlagfertig geantwortet – mit einer 100% facebook-safen Variante des Videos.
Die TANNHÄUSER-Ouvertüre in der „Free the nipples-Edition“.
Die TANNHÄUSER-Ouvertüre in der „Free the nipples-Edition“.

 

Banaler Kommerz nun auch an der Oper?

In Zeiten des Megatrends Digitalisierung und der sogenannten „99 Leben“, die wir gleichzeitig leben und die eine längere Beschäftigung mit nur einer Sache verhindern, ist es nach Erkenntnissen der Kommunikationspraxis ein zentraler Erfolgsfaktor, auch sperrige Inhalte unterhaltsam und kurzweilig zu vermitteln. Doch ist dies auch in unserem Kontext am Theater möglich? Gerade in Zeiten immer geringerer (musischer) Vorbildung müssen wir uns in diese Richtung bewegen. Opernthemen sind selten eindimensional, dennoch muss der Mut aufgebracht werden, Themen auf deren Kern zu konzentrieren und in den Alltag zu übertragen. Wir dürfen nicht ausschließlich das Hochkulturschema in seinem Drang nach „Kontemplation“ ansprechen, sondern dürfen das Spannungs- und Trivialschema [so definiert von Soziologe Gerhard Schulze, mehr dazu hier] mit seinem Wunsch nach „Action“ und „Einfachheit“ nicht grundsätzlich ignorieren. Dabei müssen wir gegebenenfalls sogar den Mut aufbringen, aus dem gegebenen Opernstoff einen bestimmten Aspekt mit besonderem Unterhaltungswert herauszufiltern, um das übersättigte Publikum in den Sozialen Medien neugierig – und den Stoff relevant! – zu machen. Im digitalen Raum ist das ohne weiteres möglich, ohne sich dabei zu sehr von der eigentlichen Vorstellung auf der Bühne zu entfernen.

Wir informieren, diskutieren – und nehmen Oper nicht immer nur ernst.
Wir informieren, diskutieren – und nehmen Oper nicht immer nur ernst.

Die beste Art der „Werbung“ war schon immer die persönliche Empfehlung. Und diese läuft heutzutage über die Sozialen Medien und birgt Reichweiten, an die vor einigen Jahren noch nicht zu denken war. So haben wir die Chance, durch spitze Statements und das Aufgreifen aktueller Themen Menschen zu erreichen, die sich andernfalls vielleicht nie mit uns beschäftigen würden. Nicht aber dürfen Inhalte ausschließlich banalisiert werden oder unterhaltsame oder provozierende Claims darauf verzichten, dem Interessierten weiterführende und differenziertere Informationsangebote zu bieten. So versuchen wir, bei unseren Kampagnen auch nie unseren Bildungs- und Informationsauftrag zu vergessen.

Social Media – und was gibt’s noch?

Wir konzentrieren uns nicht nur auf Social Media, sondern halten die Augen offen, wenn es um weitere Trends geht: Virtual Reality, Augmented Reality, Mixed Reality? Für uns sind das nicht nur Züge, auf die man aufspringen muss, um im Gespräch zu bleiben. Die neuen Technologien bieten neue Vermittlungsmöglichkeiten für kulturelle Bildung, die wir kreativ umsetzen müssen. Außerdem sehen wir die doppelte Chance, unserem Stammpublikum neue Einblicke und Perspektiven zu gewähren und gleichzeitig technikbegeisterte junge Menschen neugierig zu machen.
Dass man das Liveerlebnis dadurch nie ersetzen kann, ist klar. Das wollen wir auch gar nicht – wir wollen mit unserer täglichen Arbeit „nur“ den Weg dorthin öffnen. Ebenso ist klar, dass wir unsere Kommunikation durch Printprodukte nicht vollständig einstellen können, auch wenn sich die Budgets deutlich verschieben: Wir wissen aus unserer aktuellen Besucherbefragung, dass es über 40% extrem bedauern würden, wenn beispielsweise die Druckfassung der Monatsvorschau wegfiele; dennoch steigt die Zahl digitaler Abonnenten sehr kontinuierlich. Und auch unsere Jahresvorschau macht dank AR mit dem Smartphone weitaus mehr Spaß als ohne!

 

V-Aria - Die ganze Stadt wird Oper!

Man nehme ein faszinierendes Virtual-Reality-Opernerlebnis ...
Man nehme ein faszinierendes Virtual-Reality-Opernerlebnis ...
... einen Stuhl aus dem Nationaltheater + VR-Brille ...
... einen Stuhl aus dem Nationaltheater + VR-Brille ...
... und zack - sind auch die Jungs im Skaterpark Opernfans!
... und zack - sind auch die Jungs im Skaterpark Opernfans!

 

David gegen Goliath

Dass wir mit unserem Weg nicht ganz falsch liegen, hat uns der diesjährige Deutsche Preis für Onlinekommunikation bestätigt. Am 24. Mai 2019 stellten wir einer ausgewählten Jury aus Marketingexperten in Berlin unsere Strategie und einige Kampagnenbeispiele des vergangenen Jahres vor – wohl wissend, dass wir als verhältnismäßig kleines Team mit geringem Budget gegen etablierte Markenriesen mit großen Agenturen antreten und eigentlich in einer anderen Liga spielen.

Wie verkauft man eine 12-Ton-Oper? So!

Ernst Kreneks KARL V. - anstrengende 12-Ton-Oper ohne Handlung?
Ernst Kreneks KARL V. - anstrengende 12-Ton-Oper ohne Handlung?
Nix da! Wir finden, der Stoff hat Feuer ...
Nix da! Wir finden, der Stoff hat Feuer ...
... und präsentieren die spannendsten Aspekte in unserem Multimedia-Feature.
... und präsentieren die spannendsten Aspekte in unserem Multimedia-Feature.

 

Digitale Kommunikation – strategisch und zukunftsweisend

Am meisten hat uns gefreut, dass wir am Ende unter anderem den Preis für das Team des Jahres entgegennehmen durften und tatsächlich mit den großen Playern in der Branche mithalten können. Wir sind unglaublich stolz auf diese Auszeichnung. Denn sie beweist, dass die strategische Verankerung des Marketings und insbesondere digitaler Kommunikation gerade in einem Opernhaus ein unerlässlicher und zukunftsweisender Schritt ist. Und: In der kurzweiligen Unterhaltungsgesellschaft können wir als Bayerische Staatsoper allemal mithalten – oder was denken Sie?

 

Und zum Schluss: das überglückliche Team

Das sind wir ... (Foto: Wilfried Hösl)
Das sind wir ... (Foto: Wilfried Hösl)
... das machen wir – zumindest offiziell. Denn unser Erfolgsrezept ist: Alle packen in allen Bereichen mit an, um auch als kleines Team große Projekte erfolgreich zu stemmen!
... das machen wir – zumindest offiziell. Denn unser Erfolgsrezept ist: Alle packen in allen Bereichen mit an, um auch als kleines Team große Projekte erfolgreich zu stemmen!
Matthias Schloderer, Kathrin Zeitler und Saskia Dittrich (v.l.n.r.) haben uns in Berlin vertreten. (Foto: Lena Giovanazzi // Quadriga)
Matthias Schloderer, Kathrin Zeitler und Saskia Dittrich (v.l.n.r.) haben uns in Berlin vertreten. (Foto: Lena Giovanazzi // Quadriga)

Kommentare

  • Am 07.06.2019 um 15:57 Uhr schrieb

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